制造爆款一年后，“新物种”林依轮的野心与日常

在去年5月制造上线即脱销的爆款调味酱一年之后，“饭爷”的创始人林依轮，正在日常工作和宏大愿景的交替中，逐渐完成从创业明星向真正企业家的迈进。

作者 | 尹航

早上十点刚过，我们在朝阳区金盏乡的一个产业园见到了调味品品牌“饭爷”的创始人林依轮和他的员工们。这里位置并不算好，但距离首都机场只有十公里，且往东北方向一拐即可上机场高速，对经常需要出差的人来说是一大利好。

在一次创业分享会上，《三声》（ID：tosansheng）记者曾见过林依轮某月的工作安排表，出差行程安排几乎精确至小时。这种工作节奏甚至让注重家庭的林依轮草草地以一顿工作餐与妻子度过了结婚22周年纪念日。

这位二十年前凭借“爱情鸟”红遍大江南北的国民级男歌手、从十年前开始频繁出现在美食节目中的主持人，三年前曾经因为一档综艺节目暴露了家中价值颇高的艺术收藏品登上八卦杂志的头条，从去年开始，有了新的主要身份——调味品品牌“饭爷”的创始人兼CEO。

经营饭爷已经成为林依轮目前最主要的工作。“上一张唱片已经是八年前了。”而林依轮告诉我们，今年上半年他加入中国调味品行业协会担任常任理事，“得到了专业上的认可”。

“成为中国的‘亨氏’，让中餐标准化”是林依轮的野心与梦想，但我们的谈话涉及更多的是日常——有关创业者林依轮如何度过他的典型一天，如何撬开这个看起来不能更传统的行业的缝隙，如何让“饭爷”在淡化林依轮色彩之后依旧能活下去并做得更好。

在产品正式入市前，团队已经进行了近两年的产品研发和供应链准备；而在那场被注入明星林依轮IP效应的产品首发直播结束后，企业经营者林依轮也正试图将“饭爷”逐渐与自身剥离以建立独立的品牌，并学习着做一个真正的企业家。

虽然在上线以来已经持续实现销售的成倍增长，但在目前，“饭爷”离一个门槛在10亿以上的成熟消费品品牌尚有距离。林依轮清楚地明白一件事，“最终我们是要靠产品说话的，而不是林依轮这个人。”

创业者林依轮的“朝九晚不五”

“饭爷”创始人林依轮

“通常我没法正常下班。”林依轮对此已经习以为常。

与近年来常见的把创业当成副业和新谈资的明星不同，林依轮确是实打实地一头扎进了创业这一门新事业中，过去两年中他频繁而持续地出席各种各样的创业分享会，把自己20岁时在玻利维亚当厨师的故事一遍一遍地分享，并且明白自己的身为娱乐明星的眼球价值，“往台上一站，我知道观众想要什么样的效果。”他要通过这种方式在大众视野中建立与“饭爷”品牌之间更深的联系。

在那天上午的聊天中，他保持了旺盛的精力、一贯受人称赞的得体与令人舒适的热情，丝毫看不出来这是一个才经历过超过十小时飞行、正在倒时差的人。

创业的工作强度需要他保有这样的精力。“我经常笑自己是‘朝九晚不五，卖身又卖艺。”大到“饭爷”几乎所有的品牌宣传活动，小到为员工挑选工作餐具——他认为这是一家食品创业公司的重要事项——林依轮都亲力亲为。甚至在与我们见面的前一天晚上，他和同事们还在为确认接下来的一次演讲工作到深夜，这是他作为企业形象代表的职责。

人们容易记得的是光鲜的场景，比如去年五月那场制造了爆款的直播。在这场林依轮手持锅铲的直播中，备货三万瓶的辣椒酱迅速脱销，一“瓶”难求，以致被怀疑为一场精心策划的饥饿营销。

但实情只是“供应链掉链子了”，产能跟不上。产品推出前，林依轮和他的团队从研发、寻找代工厂到品控、供应链管理以及整体传播策略的制定，已经在幕后工作了将近两年的时间。而像供应链这样初创期企业会遇到的问题，“饭爷”也一个都逃不过。

但林依轮不是只出现在宣传片里、作为企业形象背书的“人形立板”，而是实际的参与人乃至主控。与故宫博物院合作，他拿出自己在美食领域的积累的专业去跟故宫的宫廷养生专家聊，最后出了一套“奉旨解馋”的礼盒，将更多内容和创意元素注入“饭爷”品牌；与网易合作进行严选上几乎难以见到的“双标”合作（严选几乎要求所有合作厂商都只能使用严选品牌），以自有品牌在严选上销售，并且效果不错。

甚至对于更细节的部分他也如数家珍，“曾经有电商平台上来就要求我们4折，但我们的毛利率是做不到这样的。”这些不需要林依轮亲自去谈的事情的细节，恰恰反映了他对整个项目的参与程度。“如果我只是个花瓶摆在这儿，饭爷没有今天。”

与其他创业者一样，所有这些事情几乎占据了全部的时间。在“饭爷”产品正式推出、走上正轨之后，林依轮的妻子曾经与他认真地谈过一次，希望他抽身出来，回到原来的节奏，把更多精力放在家庭上。

她的疑问与我们所有人的类似，“明明可以选择投资等更轻松的方式，为什么一定要自己亲自做这件事情？”林依轮当时回应妻子说“创业是条不归路”，到今天他依旧这么认为，“一旦你投身进来，那种成就感，是你做其他事情都没办法比的。”

合适的人与合适的赛道

2017年7月12日，林依轮现身北京三里屯炒饭练摊儿，一饭难求，食客甚至要凭身份证件排队

林依轮创业的开端可以算作一次偶然——2014年底，联创策源的合伙人、也是林依轮的朋友冯波吃了他的一顿饭，然后“强行”向他注资了100万美金，成为林依轮的天使投资人，“而且他要求我这笔钱不能用在食品以外的领域。”

投资人的信任与要求都来自于林依轮在美食这条道路上的影响力和专业程度，在这两点上，林依轮并不止于“一个做饭好吃的明星”，他的职业身份和人设从十年前就开始从大众歌手向美食从业者转移。

2006年起，林依轮开始主持央视的《天天饮食》，2009年跟华娱卫视合作了《林家食谱》，现在已经出版两本书，积累了差不多1000集的电视节目与超过4000道菜。对于年纪稍大一点的人来说，林依轮是那个唱着《爱情鸟》、经常出现在春晚上的国民歌手，但对于更年轻的群体来说，“其实很多人是看着我做菜长大的。”

事实上，他在美食领域的影响力早已被市场和消费品巨头验证过。

2007年，林依轮代言的联合利华旗下的“浓汤宝”，曾经创造过全国范围内脱销的火爆局面。“我们去广州做活动，全国缺货，发布会现场的货是在当地到处找，从一家超市的货架上临时‘扒’过来的。”林依轮说，当时他惊讶于对方创造的成绩，但联合利华却把这种火爆归因于林依轮在美食这一领域对于大众的绝对影响力。“他们说，‘是林先生你比较厉害，不是我们’。”

联合利华当时的活动负责人向林依轮展示了一本商业报告，上面详述了他对大众消费品市场的影响力来源、影响力大小和区域的判断以及详细的选择林依轮作为“浓汤宝”代言人的理由。“一本林依轮‘使用手册’。”

那一次，林依轮通过这些严谨的数据与分析，第一次意识到了作为明星的自己在美食领域对大众的绝对影响力，“这不是我的臆断，是有数据支撑的。”但他同时看到了专业度上的门槛。他去参观了当时联合利华的新厂，包括整个生产流程和研发应用。“这是一个企业才能干的事情。”

所以在2014年底，投资人找上门来并且表达了信任之时，林依轮担心的并不是自己的影响力是否足以做这个事情，而是要做成这件事所需要的企业级的专业程度。也是基于这种认识，决定创业之时，“我们就是奔着做企业，往正规化、规模化的目标去的。”

2014年，消费品类的创投方兴未艾，敏锐的投资人看到的是消费升级在吃喝玩乐上的大趋势，但传统行业的壁垒以及不同于TMT创业以技术为主要导向的复杂程度，也让许多人望而却步。

恰恰林依轮选择了调味品这一传统根基深厚的品类。这个领域领先者优势明显，并且对规模化要求较高——海天去年的销售额是120多亿，毛利能到30多亿；而李锦记拥有超过200个的SKU；老干妈则是绝对的以单品爆款为导向的企业。这个赛道乍看起来毫无机会。

但表象之下，更深层次的社会变化及其带来的新机会可能在被许多人忽略。

当制造业的产能增长解决了大众必需品上的物质匮乏，消费升级的概念首先在消费能力与意愿普遍都更强的一二线城市生根，人们对于生活质量的新要求首先投射在了日常消费品的更新换代上。

这种影响首先是产品上的，“过去大家可能习惯于比较廉价但体验一般的调味品，但我们从一开始就确定做客单价高的精品。”“饭爷”的所有选材用料都相对较为昂贵，与一般的行业竞争者拉开距离。“我们调研显示用户画像集中在25-39岁的女性。”这个年龄段的女性往往拥有家庭消费的决定权，并且对生活方式类的新事物有较强的好奇心与接受度。

另一方面，“饭爷”刷新的是大众对调味品行业的认知。”在信奉内容即广告的林依轮看来，“饭爷”的在IP运营、与文创等行业的跨界创新，是其他传统调味品企业未曾涉及也缺少基因的事情。这些跨界活动对饭爷的引流是显著的，“去年双十一凌晨一点多我们就冲到了类目第一。”而排名第二的竞争对手李锦记拥有的SKU是“饭爷”的20倍之多。

再者，林依轮所提倡的“中餐标准化”，应和了当下的时代情绪。外卖业的迅速发展与半成品熟食在便利店模式中的重要地位，印证了一二线城市快节奏生活节奏之下，人们对于这种饮食模式的需求。而调味品则是完成半标准化“快手菜”的关键步骤。

“虽然中餐的魅力可能就在于非标准化，但是快节奏生活之下日常饮食的标准化一定是趋势。”林依轮说，调味品是美食行业中最容易标准化和规模化的品类，这也解释了为什么“饭爷”会砍掉曾经尝试过的外卖服务，把关注点重新集中在调味品之上。

被场景实验室创始人吴声定义为“新物种”之后，“饭爷”的价值的确体现在“连接者”上，用内容运营的方式把全新的品牌与运营理念注入到一个成熟的品类上，并且利用已有的制造业基础，推动整个行业的革新。“我在做一件事实上没有人做过的事情。”林依轮说。

从这个角度上看，这条赛道是全新的。在消费品全面内容化的年代，在文娱和美食领域都拥有影响力的创业者林依轮，的确以一个合适的身份，选择了一条合适的路。

爆款之后，去林依轮化

林依轮在“饭爷”的活动现场

“你看，从一开始，我也没把林依轮的头像印到瓶子上去。”

产品推出一年多以来，林依轮虽然频繁地走到前台讲创业背后的故事，但强化的都是“饭爷”的品牌，核心诉求在增加“饭爷”的认知度和美誉度。

他们甚至也并未寻求所谓的“明星溢价”。林依轮告诉我们，每瓶30多元的设定是从原材料、供应链和营销成本反推而来，其实对于走高端路线且还在初创期、规模效应不足的“饭爷”来说，“毛利率并不高。”

在毛利率普遍较高的快消行业，“饭爷”要追上行业头部，面临的都是具体的企业经营问题。“大家都在说消费升级，其实这个升级不仅仅是产品上的，你要从供应链，从后端到前端整个地打通。”这是一件费力的事情，但要将企业做成熟就无法回避。

所以在前期选择了代工厂加工之后，“饭爷”也在四川拿了400亩地投资建自己的工厂，“作为一个调味品企业，肯定要有一些产品配方，或者是一些生产上的东西，还是要抓在自己的手上感觉更踏实一些，更符合我们的发展。”

在林依轮看来，快消的核心和未来还是在正规化、规模化经营，消费升级中经常被提及的“匠心”最多在非标的艺术品和工艺品上去实践，“我们这种商品，你一年卖几千万瓶，全国人民给你匠心罐装都完不成。”

这种涉及到建厂、供应链等专业领域的工作，“饭爷”已经有专门的团队负责。在度过了需要林依轮为“饭爷”品牌做曝光和支撑的初创期后，他打算逐渐从台前走到幕后，在清华大学五道口金融学院学习EMBA的课程，希望能成为真正的企业家。

在调味品这个拥有4000亿以上市场规模的行业，消费升级带来的话题效应与显象商业价值不过是冰山露出的一角，面对更值得挖掘的“水面下的部分”，“饭爷”杀入的方式不仅仅是讲好一个新品牌的内容故事——这是文娱出身的林依轮所擅长的部分，更重要的是，要使规模和体量足以支撑“饭爷”成为大众意义上的消费品牌。

上线一年多，“饭爷”目前已有30多款SKU并且正在加快开发与迭代。另外在渠道方面，“除了线上商城，我们今年还铺了3000家精品商超和大型超市。”

创始人林依轮正在努力成为“大脑”，将工作内化为战略把控。而那些更外露的、与传播和营销更相关的部分，正在慢慢地“去林依轮化”，让“饭爷”品牌站在前端。“今年六月我们做了一个小龙虾家宴，里边就有20多个KOL，林依轮色彩正在慢慢脱离。”

从2014年创业到现在，利用自身的人脉与专业领域的影响力，林依轮已经带领“饭爷”完成了三轮融资，但这一切都建立在“饭爷”这一新品牌而非林依轮成熟的IP效应之上。

在这位跨界而来的创业者看来，消费品公司，尤其是调味品行业的历史包袱、传统约束以及大众认知让它们几乎无法从内部孵化出具有革命意义的新品牌。像雀巢“壮士断腕”以Nespresso品牌线进军高端咖啡市场并且成功的例子几乎成为孤例，但“人们最终记住的是新的Nespresso而不是雀巢本身。”而这也正是“饭爷”的机会。

在传统消费品行业的罅隙因为消费水平和社会整体变迁而出现，提供新内容与新产品的创业者获得机会时，“我们要成为行业‘曙光’一样的存在。”

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